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美国决定论失灵雷克萨斯在华启动品牌本土化

2019年05月14日 栏目:游戏

“美国决定论”失灵 雷克萨斯在华启动品牌本土化我非常遗憾。面对捷豹路虎销量优势愈发明显,沃尔沃步步紧追的上半年销量,雷克萨斯中国执行副总

“美国决定论”失灵 雷克萨斯在华启动品牌本土化

我非常遗憾。面对捷豹路虎销量优势愈发明显,沃尔沃步步紧追的上半年销量,雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也向《每日经济》作出上述表态。

实际上,雷克萨斯销量走低已经不是短期市场波动。从2011年起,雷克萨斯的增速开始放缓;2012年,其豪华车销量第四的位置被捷豹路虎夺走;今年,雷克萨斯与捷豹路虎的销量差距进一步扩大,同时沃尔沃的赶超越来越快。在豪华车第二阵营集中发力之时,雷克萨斯甚至显现出品牌被边缘化的危险。

在这一背景下,雷克萨斯的国产化进程再次引起关注。国产是现在非常重要的课题。江积哲也表示,而与生产本土化相比,品牌本土化是步。

美国决定论危机显现/

7月18日,雷克萨斯品牌体验空间亮相北京潮流地标三里屯。这是对雷克萨斯东京品牌体验空间的一次复制,从空间打造到现场观感,甚至操刀团队都由日本团队制定。

品牌体验空间是雷克萨斯自2013年开始,从日本市场开始的品牌推广方式,目前已经在东京、迪拜和纽约长期落户。

有分析认为,雷克萨斯这一为北美市场诞生的品牌,从品牌文化形成到变革,北美市场起了决定性作用。随后,雷克萨斯将其品牌带到日本,再从日本平移到中国。

上述说法在雷克萨斯的销量占比上得到了证实。2013年数据显示,雷克萨斯在美国市场销量为27.38万辆,占其全球销量的比例超过一半,是中国市场销量的近4倍。

然而,这一数据背后的潜在危机是,伴随众多豪华车品牌相继加码北美市场,雷克萨斯在美国市场的先发优势正在被削减。数据显示,2011年,雷克萨斯痛失在美国保持了12年的豪车宝座,此后其在美国市场的豪华车霸主地位一再被挑战。

在这一背景下,雷克萨斯不得不重新审视其全球布局,而中国市场在其版图中的排位开始提升。

据悉,未来两个月,雷克萨斯中国将发布未来10年的在华全新品牌战略,以更好地向中国消费者诠释和传递品牌形象。

朱江加盟启动品牌本土化/

近日,在雷克萨斯品牌体验空间揭幕仪式上,出现了一张新面孔。

朱江,这位曾成功打造MINI品牌在华形象的宝马 (中国)MINI原品牌管理副总裁,将正式出任雷克萨斯中国副总经理,主要负责产品企划及市场推广相关工作。

业内认为,对于管理层任命较为保守的雷克萨斯而言,朱江的到任是其拥抱中国市场的一个姿态,标志着雷克萨斯迈出了本土化布局的步。

因为在江积哲也眼中,品牌本土化是目前雷克萨斯在中国市场重要的任务。在国产化的问题上,要注意一个优先顺序,首先要提升品牌的本地化。江积哲也表示。

他向《每日经济》提供的数据显示,以美国市场为例,雷克萨斯既有用户中,50%以上消费者选择同品牌换购。而当下中国市场正在进入第二次购车高峰,对于打造品牌喜好度和忠诚度正是个好时机。

目前,雷克萨斯正在全面启动市场推广,这从车型方面可以看出。其中,即将在中国市场上市的SUV车型NX,肩负着雷克萨斯树立全新品牌形象,同时提升销量的多重使命。

江积哲也告诉:NX对雷克萨斯非常重要,雷克萨斯将以新车型为契机,让消费者感受到雷克萨斯品牌的变化。

分析认为,品牌形象的明朗,对于豪华车品牌的确至关重要。但是,雷克萨斯需避免单一重点,因为相继推出国产车型的竞争对手,留给雷克萨斯的时间已经不多了。

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