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视频网站垄断不了的市场

2019年03月07日 栏目:故事

文/李妍视频观看需求旺盛,视频广告价值提升,意味着视频行业发展空间巨大。同质化竞争曾使整个行业的盈利遥遥无期,但残酷的失血效应已经促使若

文/李妍

视频观看需求旺盛,视频广告价值提升,意味着视频行业发展空间巨大。同质化竞争曾使整个行业的盈利遥遥无期,但残酷的失血效应已经促使若干竞争者被迫退出,并购整合也正在促使行业集中度提高。视频行业有“寡头化”的趋势,内容差异化和现金流转正有望逐步实现。但是正版频视1.0+品牌广告CPM的业务型态,和搜狐视频、爱奇艺、腾讯视频这几家难以逐退的玩家,使竞争整体还维持同质化的格局。市场者可以获得溢价,但是毛利率很难大幅提高。

一、市场需求巨大

产品和服务本身的用户需求,决定其长期生存价值和市场空间。与观看电视节目相比,视频点播的自由度、随意度更高,而且电视观看用户有向互联观看转移的趋势。根据市场研究公司尼尔森(Nielsen)数据,2011年美国电视用户数量增长率同比下降了1%;全球每月至少看一次电视的用户比例由90%下降至83%,每月至少通过电脑看一次视频的比例为84%,高于电视的用户比例。

1、用户需求旺盛:1)中国有5亿多民,其中络视频使用率超过63%。中国互联信息中心(CNNIC)数据显示,截至2011年12月底,中国络视频用户数量增至3.25亿,年增长率达14.6%。2)电视用户向络视频观看转移。

2、络视频广告价值提升:1)广告主对视频广告价值的认可度提升。艾瑞数据显示,2011年视频行业市场规模62.7亿,同比增长99.9%,其中,来自视频广告的收入为42.5亿,同比增42.5%,版权分销收入占比翻番,占比增至13.1%。2)视频行业整合正在进行,寡头化形成后,品牌广告投放将向寡头们集中,站的提价能力也将随之增强。

二、困境:同质竞争格局

1、产品形态:1.0

优酷、土豆是目前国内的综合类视频站;搜狐视频、爱奇艺、迅雷看看、腾讯视频、乐视主打长视频;56、酷6等以短视频分享为主。

国内视频站大体属于“1.0”产品形态:单向度1.0传播,虽然部分内容有用户“点评”,但整体互动性较弱,缺乏用户关系沉淀;用户以内容为导向,站本身缺乏用户粘性;内容大部分为第三方购买,做不到内容独占;UGC内容的用户粘性相对较强,但考虑到内容质量,货币化能力弱于正版高清视频。

2、商业模式:广告

由于版权环境所制,国内视频站的变现途径目前主要依靠品牌广告,在美国已基本成熟的付费模式,短期内在国内可行性较弱,市场空间有限。但由于视频站产品形态上存在的一系列问题,任何一家站,在内容和体验上很难做到差异化,无法以明显产品优势构建强大的护城河,消灭对手或是防止新对手的进入,导致整个行业呈现严重同质竞争格局,使视频站的商业化难上加难。主要表现在:

1)内容采购无议价能力。视频站的版权内容主要来源于向上游(影视公司、版权运营商)直接采购、以及各站资源互换。国内影视制作领域市场相当分散,并且络发行渠道不健全,使得乐视这样的络版权运营商在产业链上扮演重要角色。但由于正版内容完全依赖第三方,导致视频站采购环节没有议价能力,同质化竞争同时也加剧了上游内容涨价趋势。

2)广告提价能力有限。品牌广告主投放方式主要包括:通投和包剧;投放的参考标准包括:站品牌价值、流量、观看时长、内容数量及质量等综合指标。

视频网站垄断不了的市场

由于同质竞争,站大幅提价将造成广告主转移流失。同时,CPM广告形式存在转化率低、效果无法衡量的问题,没有充分发挥互联本身优势,广告模式的想像空间有限。

采购环节缺乏议价能力,广告销售提价能力有限,导致视频站收入无法覆盖成本,甚至成本上升速度超过营收增速,亏损放大。以优酷、土豆为例,2012年Q1,优酷内容成本1.4亿元人民币,占净营收比重为52%,相比上年同期的28%大幅上升,带宽成本为1.13亿元,占净营收42%;土豆内容成本为9050万元人民币,占净营收64.5%,上年同期占比39.3%,带宽成本7150万元,占净营收51%。由于成本增速超过营收增速,毛亏损率放大,净亏损扩大,优酷Q1调整后净亏损1.15亿元,土豆净亏损1.24亿元。

三、未来:寡头化发展

关键字:整合——

1、竞争洗牌寡头化发展

同质竞争导致视频站竞争的资金门槛越来越高。一方面,小站生存空间遭到挤压,引发行业洗牌,使得诸如酷6这样的小站被迫转型,仅保留成本相对较低的短视频分享业务;另一方面,资金实力较强的站则采取了并购手段扩大市场占有,加大挤压对手力度,优酷土豆的合并将于第三季度完成,人人已完成全资收购56交易,爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频要想不被洗牌出局,也难免走上并购之路,并且先下手为强,但这三家间并购可能性不大,原因是其背后都有强大的投资方支持,可能选择的并购对象是类似PPTV、PPS、酷6一类。预计在今明两年,视频行业将继续出现大规模收购整合,行业集中度因此提高,未来将向“寡头化”演变。

以寡头化为前提,几大视频站将逐步实现差异化发展。1)内容上,各站内容购买策略上将呈现一定差异化,同时自有内容数量将上升,包括自制综艺节目,甚至和影视公司合作投拍影视剧,都将成为站增强内容控制能力的手段;2)盈利途径拓宽:寡头化后,除了站广告销售定价能力将提高外,付费订阅模式也将具备可行性。

2、寡头间竞争综合类站更胜一筹

综合类视频站除长视频外,还拥有大量的UGC、类短视频,这部分内容将提升站竞争优势。1)短视频点播量的提升,可以使站在不必承担长视频播放消耗大量带宽的情况下增加广告位,而以长视频播放为主的站将不可避免的面临广告位有限,延长广告时长而影响用户体验的问题;2)短视频内容更适合在碎片化的时间观看,通过智能、微博等社交络途径点播、上传、分享短视频内容将和长视频播放形式互补;3)据DCCI数据,目前51.3%的用户是以内容为导向,站忠诚者占比为47.7%,短视频数量的提升有助于进一步提升站忠诚度,原因是UGC内容实现用户虚拟资产的沉淀,用户转移成本高,自制类、综艺节目则增加站差异化内容。

优酷土豆顺利合并后,将成为国内的综合类视频站,并且几乎能够垄断UGC短视频市场,优酷未来能否如上述分析那样,继续保持先发优势,将有赖于公司后续具体整合能力。

四、结论

1、络视频用户需求广泛,市场空间和潜在商业价值巨大。

2、由于产品形态不足以构建强大的护城河,使得视频行业同质化竞争严重,内容采购没有议价能力、广告提价能力有限,盈利困难,这是包括优酷在内的所有站的通病。现阶段投资视频站需考虑这些风险。

3、资金门槛提高,加速行业洗牌,并购整合使得行业集中度进一步提高,“寡头化”形成后,各站将实现内容差异化发展,盈利途径多元化发展。而在寡头之战中,综合类视频站的优势将更为突出。优酷土豆合并后无疑在综合类视频站的先发优势无人能及,但优酷未来的估值需综合考虑优土合并后的整合效果,以及更大范围的行业整合因素。

4、虽然寡头格局对优酷比较有利,但搜狐爱奇艺腾讯因为有强大的投资方,不太可能完全退出市场,无法形成垄断。所以正版视频1.0+品牌广告CPM型态的竞争,依然是同质化的。按正常的商业经验,这种格局下排名者可以获得溢价,但整个行业毛利率非常难以达到互联行业的整体水平。

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